Väärtusepõhise hinnakujunduse määratlus
Väärtuspõhine hinnakujundus on hinnastrateegia tüüp, mille puhul toote hind põhineb toote või teenuse tegeliku maksumuse asemel kliendile tarnitud tajutaval väärtusel ning seda tüüpi hinnakujundust kasutavad kõige sagedamini nišitööstused ja need mis pakuvad kliendile suunatud kohandatud tooteid.
Selgitus
Toote / teenuse hind on fikseeritud toote hinnangulise väärtuse või kliendi väärtusest lähtuvalt, kuid mitte ainult nende kriteeriumide alusel. Sama köögitoidu hind on erinevates restoranides erinev. Tavalises restoranis küsitakse nominaalset hinda, samas kui sama roa hind on viietärnihotellis kõrgema hinnaga. Ehkki roog on sama ja toidu maitsele ebaoluline, on klient valmis lisatasu maksma, et kasutada ainult lisahüvesid, näiteks nautida hotelli õhkkonda.
Maal võib maksta palju rohkem kui ainult sellega seotud tooraine maksumus, kunstiteos võib olla hinnatud rohkem kui ainult tootmiskulud. Teisisõnu toote hinnakujundus selle järgi, kui palju kliendid selles väärtust näevad. Disainerõivaste hind on kõrgem kui kohaliku müüja Amazonil või Walmartis saadaval olnud rõivastel.
Väärtuspõhise hinnakujunduse tüübid
Neid kahte tüüpi on mainitud koos allpool toodud selgitustega -
# 1 - hea hinna ja kvaliteedi suhe
Seda tüüpi hinnakujunduse korral määratakse toote hind vastavalt toote ja klientidele pakutava teenuse kvaliteedile. Hinnakujundus sõltub peamiselt tootega seotud kvaliteedist ja teenusest
# 2 - Lisaväärtusega hinnakujundus
Seda tüüpi hinnakujunduse korral hinnatakse toodet / teenust vastavalt toodete lisandväärtusele, mida klient saab kasutada. Kliendi vaatenurgast uuritakse, kui palju on toote konkreetse funktsiooni väärtus kunagi väärt ning vastavalt sellele otsustatakse ka kogu toote hind.
Omadused
- Selle strateegia alusel hinnatud tooted on alati suunatud kliendile. Igasugused toodete täiustused, muudatused, versioon ja variatsioonid tehakse alles pärast kliendiga konsulteerimist ja vastavalt tema vajadustele.
- Selliseid tooteid tootvatel ettevõtetel peaks olema nende toodete jaoks nišiturg ja sellised tooted peaksid olema seotud teenusega, mis eristab seda teistest sarnaseid tooteid pakkuvatest mängijatest.
- Ettevõtetes peaks olema tugev suhtluskanal, et koguda klientidelt tõhusat tagasisidet, kuna kliendi arusaam on toote / teenuse hinna otsustamisel peamine liikumapanev jõud.
- Ettevõtted, kes soovivad sellist strateegiat kasutades toodet hinnastada, peavad kulutama märkimisväärselt palju aega oma klientide vajaduste mõistmiseks. Alles siis põhjendavad rahulolevad kliendid toodete hinda.
Kuidas arvutada väärtuspõhist hinnakujundust?
Näide 1
Mõelgem Brand ABC moedisaineritele, kes tegelevad meeste moega. Oletame, et nad lasevad turule uusi pükse ja hinnakujundus tuleb teha vastavalt väärtuspõhisele. Bränd ABC, kes on esmaklassiline moemüüja, peab toote õigele publikule sihtimiseks sobivalt hindama. Ta kaalub mõnda teist esmaklassilist moekaupade kaubamärki XYZ, et võrrelda oma hinda sarnaste pükste puhul.
Oletame, et kaubamärk XYZ on maksnud 125 USD, siis on ABC kaubamärk sarnane kaubamärk ja lansseerib sarnase toote, peaks hind olema ka umbes 125 USD. Sõltuvalt turuletuleva uue toote lisandväärtusest otsustab kaubamärk ABC toote turule tuua 130 USA dollariga.
Näide 2
Järgmist näidet tarkvaraettevõtte Value Tech pakkumisest kliendile Romezile eksklusiivse tarkvarateenuse abil, kasutades väärtuspõhist hinnakujundust, on selgitatud lisatud excelis. Hinna saavutamiseks on esitatud ka arvutus.
Ettevõtte tegelik maksumus on 525000 USD, kus arve kogusumma on 600000 USD, seega puudub seos tekkinud ja tegeliku hinna vahel.
Sammud
- Toode peaks olema suunatud konkreetsele segmendile ja mitte kõrvale kalduma peamisest ja ainsast segmendist. Selles etapis hinnatakse kliendi tajutavat väärtust.
- Fikseeritava hinna vahemiku üle otsustamiseks võetakse aluseks lähima konkurendi samas segmendis olevate toodete hind. Klientide tagasiside põhjal otsustatakse toote hinnaklass.
- Toote väärtuse nägemiseks kliendi vaatenurgast ja hinnatud toote diferentseeritud omaduste väljatoomiseks. Kontrollimaks, kui palju klient toodet väärtustab.
- Otsustage toote selle diferentseeritud omaduse hind ja hinnake toodet ühiselt, lisades konkurendi hinna ja lisafunktsiooni hinna.
Erinevus väärtuspõhise ja kulupõhise hinnakujunduse vahel
- Väärtuspõhise hinnakujunduse korral ei ole otsustatud hind seotud kantud kuludega, samas kui kulupõhine hind otsustatakse peamiselt sõltuvalt tootmiskuludest ja muudest materiaalsetest üldkuludest.
- Väärtusepõhine hinnakujundus toimub immateriaalsete parameetrite järgi, mida klient tajub, kusjuures kulupõhises hinnakujunduses on tekkinud kulud käegakatsutavad.
- Kulupõhine hinnakujundus on alati odavam, samal ajal kui väärtuspõhine hinnakujundus on kõrgema hinnaga, sõltuvalt toote väärtusest.
- Väärtuspõhisel hinnakujundusel on toodete hinnavahemik suurem, samas kui kulupõhisel hinnakujundusel ei ole hinnavahemikku sõltuvalt tootevalikust ja tekkinud kuludest.
- Kasumimarginaal on väärtuspõhiselt kõrgem, kuid toodete arv on väiksem võrreldes kulupõhise, millel on ka väiksem kasumimarginaal.
Eelised
- Tootja kasvanud kasum.
- Kliendilojaalsus on seda tüüpi hinnakujunduses kõrgem.
- Toodete kohandamine on võimalik
- Toote ja teenuse parem kvaliteet.
- Parem mõistmine ja suhtlemine kliendi ja tootja vahel.
Puudused
- Toodete hind on väga kõrge.
- Tootja saab sihtida ainult nišiturgu.
- Toodangu suurendamine on turu puudumise tõttu keeruline.
- Konkurent võib turule tuua sarnase toote sarnase hinnaklassiga ja tootja peab turuosa ohverdama.
- Ka seda tüüpi tööjõukulud on väga kõrged, kuna see hõlmab tootmise ja teenuse osutamiseks kvalifitseeritud tööjõudu.
Järeldus
Väärtuspõhine hinnakujundus on teatud tüüpi hinnastrateegia, mida kasutatakse nišituru sihtimisel. Toode peab olema kliendile orienteeritud ja kohandatav vastavalt kliendi vajadustele. Kahtlemata peaks toote ja sellega seotud teenuse kvaliteet olema kõrge, kuid ka toote hind on väga kõrge. Kliendi ja tootja vahel on parem arusaam. Tootja kasum on samuti väga suur, kuid tootmise suurendamine pole lihtne, kuna eesmärk on nišš.
